Caminhos para o varejo

Entendendo o processo de compra do consumidor

A noção do processo de compra refere-se a um conjunto de etapas sucessivas, com eventuais retornos, até a decisão final. Existem vários conceitos chave deste processo, mas a maior parte dos estudos e das observações de compras complexas resulta num esquema representado por quatro grandes etapas, identificadas em quase todos os casos:

• Fase de reconhecimento da necessidade (que desencadeia a idéia da compra) – a loja deve atuar aqui com propaganda e comunicação com os clientes. Mostrar os benefícios de ter o produto.
• Fase da coleta e processamento das informações – no caso de flores e plantas ela não é muito extensa (exceto para serviços como decoração e paisagismo). O comprador decide a compra e faz uma ou duas ligações.
• Formulação e implantação das opções – no caso de flores a essa etapa se dá dentro da loja, analisando as ofertas em relação a substitutos. O design da loja, o atendimento e as informações são decisivas nesse momento. Ter um histórico anterior positivo com a loja também é importante.
• Avaliação das conseqüências – o impacto do produto no seu destino final criará demanda para futuras compras. A qualidade do produto e a inovação no serviço de entrega ou na embalagem são diferenciais importantes.

Mas como o consumidor “percebe” o produto? Como devemos nos comunicar de maneira mais eficaz como ele? O que o consumidor compra transcende suas necessidades primarias. O mecanismo perceptual rege as relações entre o individuo e o mundo que o cerca e todo o conhecimento é necessariamente adquirido por meio da percepção.

Para que se possa falar de percepção, é preciso que haja a sucessão de três fases: exposição a uma informação, atenção e decodificação. Por esse motivo, a percepção é composta das seguintes características:

• Subjetividade: trata-se de uma forma como o consumidor se apropria de um produto (ou de uma situação) da qual fez uma realidade. Assim, há discrepância entre o estimulo emitido pelo ambiente e aquele percebido pelo individuo.
• Seletiva: um consumidor tem contato diário com centenas de propagandas, percebendo, na melhor das hipóteses, somente algumas dezenas delas. As demais são ignoradas porque não correspondem a seus centros de interesse, ou porque exigem demasiada concentração da parte do consumidor.
• Simplificadora: um indivíduo não pode perceber todas as unidades de informação que compõe o estimulo percebido. A partir de um nível de complexidade, que é rapidamente atingido, somente a repetição autoriza a consideração de todas as facetas de uma mensagem (por isso estranhamos quando alguém nos consulta sobre algo que esta escrito e não havia sido visto).
• Limitada ao tempo: uma informação percebida é conservada somente durante certo lapso de tempo, bastante curto, a menos que durante esse tempo seja desencadeado um processo de memorização. Por isso a comunicação precisa ser lúdica, visual e falar de benefícios – para ativar o processo de memorização!
• Cumulativa: uma impressão é a soma de diversas percepções. Um consumidor olha um produto, vê o que a propaganda diz a respeito, escuta o que dizem as pessoas, examina a embalagem e é somente depois disso que ele estrutura sua impressão global. No caso das flores e plantas, a presença das mesmas em novelas, em revistas, nos projetos imobiliários já cria o cenário que precisamos. A comunicação da loja e na loja complementa bem essa fase (se você estiver fazendo…)

Seguiremos com essas orientações no próximo boletim.

Boa quinzena

Augusto Aki

augustoaki@dglnet.com.br